L'affiche moderne ou l'évolution vers la publicité.

La publicité : une force dérangeante ou tranquille ?

Le titre de cette chronique aurait pu être "du placard à l'affiche" mais il aurait été abusif car le placard est, à notre sens, une forme bien spéciale d'affiche et nous n'en parlerons pas aujourd'hui. L'affiche moderne est une représentation sur grand format tiré en grand nombre d'exemplaires. Cette petite révolution se produit à partir des années 1850 mais n'arrive à maturité intellectuelle que de nombreuses années plus tard. Nous entendons par ce terme le moment où un langage efficace, épuré, universel,  a été créé et donc adapté à la communication de masse. Le purisme, le constructivisme et l'art abstrait ont joué un rôle important dans la création du langage publicitaire, n'en déplaise aux tenants de l'art pour l'art dont toutefois nous nous sentons proches.

De quoi est né le langage publicitaire ?

La publicité moderne dans son acception placardée (vous voyez nous revenons toujours aux placards même si nous parlons d'affiches...) a immédiatement demandé aux artistes de travailler à son service : Jules Chéret est connu presque uniquement pour ses affiches mais il est un artiste lithographe de talent, Paul Gauguin, Toulouse-Lautrec évidemment. Les affichistes appartiennent presque exclusivement à l'avant-garde artistique parce que les artistes académiques répugnent à voir galvaudé leur travail mais surtout en raison du potentiel dérangeant, voire subversif, de tout travail d'avant-garde. Il se forme une alliance objective comme dirait les marxistes. Le langage iconographique publicitaire est né de cette rencontre prolixe. 

Un exemple.

Voici une affiche connue, celle de Steinlen (auteur de lithographies ouvriéristes remarquables et d'une magnifique édition de l'Internationale socialiste) au sujet des motocycles Comiot. Elle a été diffusée en 1899 et appartient de ce fait à la deuxième génération d'affiches, plus épurées, resserrées sur un sujet et réfléchies sociologiquement (le mot est aussi en train de faire son trou à cette époque). Etudions brièvement quelques aspects de son langage iconographique. Nous l'avons choisi parce qu'elle nous montre deux représentants de la France des campagnes, sur leur terre et près de leur clochet, en train de regarder passer une femme en motocyclette. Le traitement de la couleur est intéressant, le rouge pour la vitesse et le camaïeu gris pour les paysans légèrement accroupis, pour ramasser leurs légumes mais peut-être aussi pour l'angélus. La religion du progrès passe devant leurs yeux et les oies sont là pour alerter comme elles l'ont fait au Capitole pour d'autres envahisseurs : crrrouààà... Le progrès dans son alliance de la machine et de la libération du corps et des moeurs semble au pire déranger ces gens, au moins les intriguer. Bien entendu l'image de la femme libérée est fantasmagorique car il ne s'agit pas de montrer quelqu'un qui s'inscrit dans un rôle classique et majoritaire mais justement dans une avant-garde.

Du progrès dérangeant de Steinlen au progrès consensuel. 

Pour combler un tel divorce publicitaire entre le monde des villes et des campagnes, il faut un certain temps. La politique joue à merveille dans le registre de la conciliation, quand elle ne prend pas fait et cause contre le progrès. Dans le premier registre, les affiches électorales de François Mitterrand reprennent le langage déjà utilisé pour le détourner. Elles montrent tout le mal que ce sont donnés les socialistes pour modifier leur image de progressiste contestataire auprès des paysans. Cette affiche de 1988 nous présente précisément ce paysan autrefois gêné par les femmes en motocyclette regarder avec confiance son champ. Mais ce n'est pas de la publicité pour un produit mais pour un homme politique, nous aurions pu vous commenter des affiches commerciales (fromages, biscuits, etc.) mais le but est ici de montrer les liens qui unissent toutes les formes de communication et notamment concernant la mise en scène du monde paysan. 

Entre ces deux affiches séparées de 82 ans, il a existé de nombreuses campagnes publicitaires dans les années 50-60 qui ont montré comme l'a dit (à l'origine) Aristote que "le progrès ne vaut que s'il est partagé par tous". Mobilité, mobilité ! Quand tu nous tiens ! La publicité est une force qui s'adapte au public qu'elle veut toucher. La présence presque effacée avec cette veste beige du candidat nous le démontre à loisir, tout comme les trois couleurs du drapeau national qui se répartissent harmonieusement. Les mêmes clichés employés par Steinlen sont ici inversés et déployés pour servir un discours radicalement opposé.